Sve je više publike onlajn, posebno među mlađima, obrazovanijima i urbanim stanovništvom, ali digitalno oblašavanje i dalje ne predstavlja značajan izvor prihoda za većinu medija – u Srbiji je ogroman broj medija, malo oglašivača i publike spremne da za kvalitetne i proverene informacije plati, pokazuje istraživanje IREX-a i Ipsosa
Televizija je u Srbiji i dalje najpopularniji medij – čak 88 odsto građana i građanki redovno prati TV kanale. Na društvenim mrežama se informiše 71 odsto ljudi, dok 64 odsto to radi na veb-sajtovima, pokazuju rezultati studije o medijskom tržištu i navikama i potrebama publike koju je radio IREX u saradnji s Ipsosom.
Prema ovom istraživanju (rađenom početkom godine na uzorku od 1.138 ljudi) tradicionalni mediji – televizija, radio ili štampa – bili su prvi izbor za ispitanike koji imaju samo osnovno obrazovanje, penzionere i osobe starije od 50 godina.
Mlađi od 30 godina se oslanjaju na društvene mreže kao glavni izvor informacija, tradicionalni mediji ih manje interesuju.
Zanimljivo je da je radio zadržao popularnost. Više od pola ispitanika ga prati, (54 %), ali je još interesantnije da je dosta slušan i među mlađim generacijama – delom i „zato što je ostao pretežno izvor zabave (umesto vesti)“. Uprkos blagom padu tokom pandemije, studija kaže da je slušanost radija stabilna tokom prethodne dve godine.
Konstantan rast onlajn publike, ali ne i oglašavanja
Digitalni mediji imaju konstantan rast publike, posebno među mlađima, obrazovanijima i urbanim stanovništvom, pokazalo je i ovo istraživanje.
I pored toga, za medije je teško da uspostave uspešan biznis model radeći onlajn – digitalno oglašavanje i dalje ne predstavlja značajajn izvor prihoda. Pre svega zato što u Srbiji postoji ogroman broj medija, a mali broj oglašivača, a i malo je onih koji žele da plate za informacije onlajn.
U Srbiji postoji 2.518 medija – 1.024 sajtova, 827 štampanih publikacija, 313 radio i 219 televizijskih stanica. IREX i Ipsos dodaju da ih je 2020. u Agenciji za privredne registre bilo registrovano samo 1.141.
Kako se procenjuje u ovoj studiji, svi oni dele ukupne prihode koji iznose 453 miliona evra godišnje – od čega na televizije odlazi 278 miliona (uz profit od 63 miliona), a na beogradske medije 355 miliona (profit 70 miliona).
Od oglašavanja dolazi 44 odsto prihoda, pretplate na javne servise RTS i RTV 20 odsto, prodaje (pretplata, štampa…) 21 odsto, dok od države kroz medijske konkurse stiže tek sedam odsto prihoda. Međunarodno finansiranje medija je zanemarljivo – dva odsto.
Tačnost i pouzdanost tek četvrti razlog za odabir medija
Popularnost štampanih medija i dalje opada. Postojanje digitalnih medija i besplatan pristup informacijama predstavljaju izazov za štampana izdanja, koja moraju da nađu načine da naplate svoj sadržaj i privuku verne čitaoce.
Neki štampani mediji već razmatraju mogućnost ili imaju digitalne modele pretplate kako bi se prilagodili promenama u medijskoj industriji. Dnevne novine su u najvećem opadanju jer samo dva posto građana novine kupuje svakodnevno. Ipak, važno je napomenuti da i dalje postoji publika koja ceni štampane medije zbog jedinstvenog iskustva čitanja na papiru, 11 posto publike kupuje neko štampano izdanje jednom nedeljno.
Čak 73 odsto na pitanje da li su spremni da plate kratke informacije koje su pripremljene u skladu s njihovim interesovanjima odgovara da ne bi – zato što su dostupne besplatno ili zato što mogu sami da nađu informacije koje ih zanimaju.
Ipak, 22 odsto ljudi bi platilo takve dajdžeste „zato što ih tako lakše i efikasnije dobiju“.
Najpopularnije vrste informacija za koje bi čitaoci platili su „obrazovanje, nauka i tehnologija“, sport, zdravlje i lokalne vesti. Političke teme su tek na petom mestu, a vesti iz kulture na desetom.
Tačnost i pouzdanost su tek četvrti razlog zbog kog ispitanici biraju neki medij. Najviše biraju one kod kojih do informacija mogu doći lako, onda one koji nude informacije koje im odgovaraju i potrebne su im, kao i informacije koje stižu na vreme.
Digitalno oglašavanje raste, ali i dalje najniže u Evropi
Digitalno oglašavanje u Srbiji, prema ovom istraživanjiu, je na najnižem nivou u Evropi. Mada Srbija beleži brz rast digitalnog oglašavanja od 19 % (treći u regionu), još nije iskorišćen pun finansijski potencijal digitalnih medija.
To što oglašavanje na digitalnim platfomama još nije na dovoljno visokom nivou delom proizlazi i iz strukture medijske scene. Najznačajniji digitalni mediji u Srbiji su deo većih medijskih konglomerata, gde se digitalna izdanja često „pakuju“ zajedno s drugim medijskim platformama kao što su TV, radio i štampa.
Ovakav pristup smanjuje vrednost digitalnog medijskog prostora i čini ga manje privlačnim za oglašivače, ali i pored toga srpsko tržište ima značajan rast, a veliki broj ljudi svakodnevno koristi internet i društvene mreže kako bi pristupio informacijama.
16 najvećih u Srbiji
Prema istraživanju srpske medijske industrije, 16 najvećih medijskih kompanija predstavlja „glavnu snagu koja oblikuje tržište“.
To su, prema istraživanju, sledeće kompanije: RTS, Pink Company, Prva TV, RTV, Ringier Axel Springer, Adria Media Group, B92, Službeni glasnik, Novosti, Politika News and Magazines, Politika, Happy TV, Kopernikus Cable Network, Color Euro Media, Color Media International i Insajder tim (izdavač Informera).
Ove kompanije su dominantne na tržištu medija pošto ubiru 75 % prihoda i njima ide 88 % dobiti u medijskoj industriji. Deo njih je s državnim kapitalom – dve kompanije Politike, Novosti i Službeni glasnik).
Najveće medijske kompanije u Srbiji uglavnom imaju različite vrste medija – internet, štampu, radio i televiziju. Ovaj pristup im omogućava da privuku veću publiku i zadovolje različite potrebe oglašivača.
Ovi mediji na različite načine obezbeđuju opstanak, neki se oslanjaju na državnu ili javnu podršku, a drugi se suočavaju s pitanjem spajanja poslovanja i pružanja zajedničkih usluga kako bi smanjili troškove i povećali efikasnost.
Ipak, ključan izazov za ove medijske kompanije predstavlja konkurencija globalnih igrača u digitalnom oglašavanju, Gugla i Fejsbuka, koja utiče na njihovu sposobnost da privuku veći deo tržišta oglašavanja.
(Nije objašnjeno zašto je Službeni glasnik među medijskim kompanijama, niti zašto se među njima ne pominje Junajted grupa, verovatno zato što nije registrovana u Srbiji, prim. nov).
