U godini u kojoj se u Srbiji očekuje privatizacija ili gašenje više od sedamdeset medija, sve je više rasprava o ulozi medija u očuvanju “javnog” interesa. Ipak, kako bi se u raspravama došlo do nekih konkretnih analiza, neophodno je reflektovati strukturnu ulogu koju mediji imaju u cirkulaciji kapitala, kao i ograničenja državne administracije u regulaciji medijskog polja u okviru kapitalističkog načina proizvodnje.
Tekst je prvobitno objavljen u hrvatskom izdanju časopisa Le Monde diploatique.
Posljednjih godina svjedočimo intenzivnijim raspravama, ili pokušajima rasprava, o medijskom polju i medijskoj politici u Hrvatskoj. Nekoliko je razloga tome, ali možemo ih svesti na dva ishodišna momenta – ekonomsku krizu i promjenu vlasti. Ekonomska kriza je za posljedicu imala smanjeni prihod sredstava od reklama, što je uslijed pada ekonomskih aktivnosti i obustavljenih investicija sasvim očekivan ishod. S jedne strane, manjak prihoda se očitovao u sve većem otpuštanju radnika ili novim oblicima zaposlenja, poput RPO ugovora1, dok je s druge strane prisilio vlasnike medija, u ovom slučaju tiskanih, da od države ishode dodatne porezne olakšice kako bi lakše prebrodili turbulencije na tržištu. Sve veći broj novinara na burzi, kao i srozavanje radnih odnosa onih koji su i dalje zaposleni, neminovno su vodili ka – ipak većinom skromnom – preispitivanju medijske industrije iznutra, od samih direktnih proizvođača. Nagodba Vlade i medijskih kapitalista o smanjenju PDV-a za dnevna novinska izdanja po prirodi stvari je uzburkala duhove i iznjedrila čitav splet komentara i stavova o regulaciji medijskog polja. Dolazak Kukuriku koalicije na vlast dvjema stvarima je pridonio stvaranju šireg interesa za medijski sektor. Ministarstvo kulture pokušava voditi proaktivnu politiku u tom sektoru, zasad svedenu na nove natječajne modele i iščekivanje najavljene medijske strategije. Pritom se međutim proizvelo puno više buke nego stvarnih učinaka. Horizont mogućnosti za potonje suzio se gotovo do potpune neoperativnosti s obzirom na relativno neorganiziranu podrškuodozdo i jasne financijske i ideološke barijere odozgo. Tome treba dodati problem poslovično političko-klijentelističkih intriga na HRT-u koje prate svaku promjenu vlasti i odabir ravnatelja. U trenutnoj konjunkturi dodatnu dimenziju čine mjere štednje, javno najprepoznatljivije kroz ukidanja dopisništava i prilično brutalna rezanja na Trećem programu Hrvatskog radija.
Ovaj splet parametara savršeno se uklopio u dominantnu kriznu dihotomiju objašnjavanja svijeta – tržište vs. država. Pored svih problema s eksplanatornom učinkovitošću2 ove dihotomije, treba naglasiti da u većini slučajeva ni država nije na strani države. Očekivano, unutar medijskog polja rasprave o (de)regulaciji preslikavaju okvire rasprava o svim ekonomskim pitanjima u državi. Tu je i nekoliko standardnih tropa ili trikova u igri koje upotrebljavaju vlasnici i upravljači medija, kao i bulumenta njihovih liberalnih kolumnista: tržište je najefikasniji alokator resursa; tržište je garant demokracije; ne priječe ga nikakvi politički interesi ni u pružanju informacija ni u opskrbljivanju ljudi onime što ih stvarno zanima, u zadovoljenju njihovih informacijskih potreba; država je loš gospodar i po prirodi klijentelistička i neefikasna itd. Druga strana u raspravi je, prepoznavši i ističući neadekvatnosti tržišta, kao kontramodel ponudila evokaciju ahistorijski predočenog javnog interesa, javnosti kao takve, univerzalnih vrijednosti transparentnosti i antikorupcijskog elana. Pritom nije sasvim jasno kako bi se takav skup vrijednosti politički operacionalizirao u borbi protiv konkretnih interesa medijskih magnata i kapitalističke regulacije medijskog polja ukoliko ne bi uključivao državnu intervenciju. Ima i onih kojima su jasne manjkavosti takvog pristupa, ali zbog balansa političkih snaga ne odlučuju se na otvoreni iskorak, što može biti i sasvim legitimna političko-taktička pozicija. No na toj strani, kao i među onima za koje nije jasno na kojoj su strani ili si svoju efektivnu pozicioniranost ne žele priznati, ima i onih kojima je malo toga jasno, pa im se krajnji epistemološko-politički domet svodi na ulogu watchdoganad radom Ministarstva kulture. S obzirom na pomutnju među ešalonskim razinama vlasti unutar tog Ministarstva, ni njemu samome, čini se, nije sasvim jasno na kojoj se strani zapravo nalazi.
Strukturna uloga medija u kapitalizmu
Ova gruba skica stanja i ideološkog presjeka trenutnih rasprava povod je da se pokuša ocrtati strukturna uloga (komercijalnih) medija u kruženju kapitala, koncepcijama ljudskih (političkih) potreba i želja koje bi mediji trebali zadovoljiti te dometa i ograničenja državne politike u regulaciji medijskog sektora unutar kapitalističkog načina proizvodnje. Motivacija se sastoji u pružanju skromnog doprinosa budućim raspravama iz dosljedno lijeve pozicije. Počnimo malo zaobilazno, s marksističkim raspravama u Kanadi 1970-ih godina. Teoretičari poput Dallasa Smythea i Roberta A. Hacketta pokušali su svojim intervencijama odstraniti, kako su je nazvali, slijepu pjegu u marksističkom razumijevanju medija. Nastojali su, koristeći pojmovni aparat marksističke analize, pružiti sofisticiraniji uvid u funkcioniranje medija u kapitalizma u odnosu na, po njihovim riječima, instrumentalistički pristup koji se iscrpljivao u pitanju vlasništva nad medijima kao presudnom faktoru regulacije uloge medija. Osnovni teorijski uvid sadržan je u formuli – publika je roba. Ono što se događa u prodaji reklamnog prostora, presudnog izvora financiranja za medije, jest sljedeća transakcija: medijski kapitalist prodaje reklamnom kapitalistu publiku, radnu snagu koju je proizveo tekstovima, reportažama, emisijama, a ta radna snaga obavlja rad za reklamnog kapitalista gledajući reklame i kroz taj rad proizvodi višak vrijednosti za reklamnog kapitalista koji se realizira kada se reklamirani proizvodi kupe. Iako je oboružan marksističkom terminologijom, ovaj pristup u sebi nosi jednu fatalnu grešku iz marksističke perspektive. Zanemaruje proces proizvodnje roba koje se reklamiraju. Također, pristup je omeđen perspektivom poslovne racionalnosti pojedinog medijskog kapitalista. No racionalnost medijskog kapitalista određena jedinim ciljem koji upravlja svim njegovim aktivnostima – profitom, u bitnoj mjeri ne koincidira s analitičkom racionalnošću pristupa kruženja kapitala na općoj ravni, u sagledavanju svih nužnih točki u njegovoj putanji na apstraktnoj razini.
Pri osvjetljavanju ove problematike, kritičkom pristupu spomenutim teorijama i artikulaciji strukturne pozicije medija u procesu kruženja kapitala, pomoći će nam tekst Michaela Lebowitza “Too Many Blindspots About the Media”.3 Kao što je već napomenuto, Smythe i ostali izolirano promatraju odnos medija i reklama, dok Lebowitz kreće od proizvodnog procesa roba koje se reklamiraju i postavlja potpuno drukčiji okvir za sagledavanje funkcije medija u kapitalističkom načinu proizvodnje. Prema osnovama marksističke teorije, roba proizvedena u proizvodnom procesu sadrži višak vrijednosti priskrbljen eksploatacijom radne snage. No taj je višak vrijednosti latentan, realizira se i postaje profitom tek u momentu prodaje robe. U kapitalističkom načinu proizvodnje prodaja roba, odnosno realizacija viška vrijednosti, nije zagarantiran i predvidiv ishod investicijskog ciklusa. Robe nisu proizvedene prema ukalkuliranim potrebama stanovništva, nije postojao plan koji bi prije pokretanja proizvodnje investicijski opseg učinio podložnim društveno dogovorenoj potrebi za tom robom. Plasiranje robe na tržište u konkurentskim uvjetima neizvjestan je poduhvat, u apologetskom registru znan kao “poduzetnički rizik”. A u izostanku plana kapitalist mora koristiti druge mehanizme kako bi omogućio prodaju svojih roba i ostvario profit. Ključni mehanizam u tom procesu, uz recimo korupciju, jesu reklame. Tu se ne radi samo o osiguravanju prodaje kao takve, već i o brzini prodaje, trajanju procesa cirkulacije. Reklame su sredstvo kojim se prodaja ubrzava uvjeravanjem kupaca u prednosti tog proizvoda u odnosu na konkurentske. Brzina prodaje pridonosi većem obrtaju kapitala na godišnjoj razini, ali i snižava troškove skladištenja i transporta roba. Međutim, i reklame koštaju. Njihova proizvodnja i medijski prostor u kojemu se pojavljuju nisu bez troškova. I tu se kapitalist nalazi u jednostavnoj računici pri odlučivanju o visini ulaganja u reklamnu kampanju – sredstva uložena u reklame moraju u konačnici biti niža od sredstava koja se reklamom uštede u skladištenju i transportu, odnosno u cirkulacijskoj fazi, od trenutka finalizacije proizvodnje robe do trenutka njezine prodaje.
Izvor prihoda medija
Iz ovako postavljene uloge reklama u procesu kruženja kapitala slijedi neizbježan zaključak: sredstva uložena u reklamu plaćaju se iz dijela profita priskrbljenog prodajom robe, odnosno dio su viška vrijednosti ostvarenog u procesu proizvodnje. Ne radi se o višku vrijednosti koji gledatelji ili čitatelji proizvode gledanjem reklama, kao što ni u slučaju financijskog sektora profit ne proizlazi iz tržišnih operacija samih financijskih instrumenata, već je u krajnjoj instanci dio profita zarađenog u procesu proizvodnje koji je taj financijski sektor kreditirao. Ako su prihodi od reklama osnovni izvor financiranja komercijalnih medija, lako je uočiti koje je njihovo mjesto u kruženju kapitala i o kakvom tipu strukturnih prinuda su ovisni. Pritom se ne radi samo o konkretnim i poznatim uvjetovanjima u odnosu između medija i proizvođača koji u tom mediju reklamira svoj proizvod i tako uspostavlja prešutnu cenzuru po pitanju eventualnih novinarskih istraživanja njegova poslovanja i možebitnih afera. Ako pretpostavimo da je osnovni društveni antagonizam u procesu proizvodnje onaj između rada i kapitala, nije teško pretpostaviti čiju će stranu mediji zastupati ili podržavati. Tu se ne radi samo o tome da su privatni vlasnici medija zbog svoje klasne pozicije neminovno na strani kapitala – isti scenarij očekuje i medije drukčije vlasničke strukture ili ideoloških naklonosti ako su u ključnoj mjeri financirani preko reklama. Ukoliko ne žele igrati po pravilima, neminovno će se ugasiti. Sličan analitički nesporazum iz lijeve perspektive, a koji se oslanja na pretpostavku da publika radi, još je prisutniji u slučaju takozvanih društvenih medija. Prisutniji jer je ovdje uključena i aktivnost korisnika, to jest korisnici sami kreiraju sadržaj. A zanimljivi su i iz statusa alternative restriktivnim standardnim medijima pri obavljanju političkih funkcija, koji im se često nekritički pripisuje. Mnogi ljudi definitivno provode puno vremena na Facebooku ili Twitteru, a možda i mukotrpno sudjeluju u raznim raspravama, promocijama određenih vrijednosti ili uploadanju albuma s ljetovanja koji ima puno fotografija, pa to dugo traje i iscrpljujuće je, no oni ne rade u smislu da su podređeni kapitalističkom režimu valorizacije, da proizvode višak vrijednosti u tehničkom smislu riječi. Pogledajmo strukturu prihoda Facebooka u posljednjem kvartalu 2013. godine: prihod od reklama iznosio je 2,34 milijarde dolara, a ukupni prihod je bio 2,59 milijardi dolara. Dakle udjel reklama je oko 90 posto. Iako vjerojatno mnogi ljudi na društvenim medijima rade produktivne stvari, recentna kampanja Wages for Facebook (Nadnice za Facebook) politički je pogrešna. Analogno bi bilo da tražite nadnice za druženje, razgovor ili neku drugu aktivnost na trgu koji je oblijepljen billboardima. Iako, postoje radnici koji na društvenim mrežama rade za nadnicu. Nazivaju ih community manageri.
Ključna legitimacijska strategija kojom se služe zagovornici tržišnog, odnosno kapitalističkog ustroja medijske proizvodnje, oslanja se na klasičnu formulu: tržište je neutralni arbitar, ono demokratski odlučuje o najboljima i najlošijima, najuspjeliji je model demokratske procedure, svi glasaju svojim novčanikom. Iz te formule proizlazi i argumentacija kako i medijsko tržište omogućuje ljudima da slobodno odluče što žele gledati, slušati ili čitati. Ono što publika ne želi, neće se prodavati i jednostavno će propasti. Zasada ovog naoko zdravorazumskog argumenta, po kojemu su svi slobodni odlučiti na tržištu, temelji se na operaciji ograničavanja čitave ekonomije na tržište na kojemu racionalni pojedinci biraju što će kupiti i time ovjeriti kvalitetu. Svođenjem pojedinaca na slobodne izolirane kupce kroz eliminiranje proizvodnog procesa zanemaruje se ona presudna dvostruka sloboda radnika koja je preduvjet kapitalističkog načina proizvodnje: radnik je slobodan od sredstava za proizvodnju i slobodan je da prodaje vlastitu radnu snagu onome tko posjeduje ta sredstva za proizvodnju. On dakle nikada nije samo “autonomni” i “suvereni” kupac na tržištu, nego uvijek i prodavač specifične vrste robe – svoje radne snage, o čijoj uspješnoj prodaji egzistencijalno ovisi. Ta egzistencijalna ovisnost o kapitalu presudno organizira želje i potrebe, što se onda reflektira i na preferencije u medijskoj potrošnji.
Reklame svojim sadržajem oblikuju želje i potrebe potrošača. No ta logika nije ograničena samo na reklame, već se kroz industriju tzv. odnosa s javnošću i primjerice rast zaposlenih u tom sektoru u odnosu na novinare, reklamna logika prostire i na druge informativne i analitičke registre. Također, informacije, stavovi i ostali medijski sadržaji nisu datosti, nego proizvodi koji podliježu cijelom nizu odluka i filtriranja. Sukladno tome, demokratizacija u procesu odlučivanja o tome što se želi i koje su ljudske potrebe koje treba zadovoljiti nužno je nepotpuna ako ljudi nisu u mogućnosti sudjelovati u proizvodnji tih informacija i stavova.
Ljudske potrebe i njihovo (ne)zadovoljenje
Vjerojatno najsofisticiranija optužba usmjerena protiv marksističkog tretmana pitanja ljudskih potreba u kritici kapitalizma glasi: Marx inzistira na tome da ljudske potrebe nisu fiksne i predodređene, već su historijske naravi i otvorene za daljnji razvoj. Ali kada kritizira kapitalizam, onda polazi od “istinskih potreba”, fiksnih i poznatih, koje kapitalizam ne zadovoljava, a svaki pravi socijalist zna koje su to “istinske potrebe”. Odnosno Marx, a i drugi socijalistički kritičari kapitalizma, time ulaze u kontradikciju, nastaje tenzija između kognitivnog i normativnog diskursa. Pozovimo u pomoć još jednog kanadskog marksista, Davida McNallyja. U knjiziAgainst the Market4 on podastire manjkavosti ove optužbe. Ona bi stajala kada bi se Marxova metoda sastojala u prefiguraciji postkapitalističkog društva, u maštanju nekakve socijalističke utopije iz čije se perspektive kritizira kapitalističko društvo. Međutim, Marxova metoda je potpuno drukčija i oslobođena idealističkih pretenzija. Svako socijalističko društvo mora proizaći iz samih kontradikcija kapitalizma, a ne iz glava onih koji ga sanjaju. Tako i po pitanju ljudskih potreba i želja. Marx ne kritizira kapitalizam iz perspektive nekih “iskonskih” ljudskih potreba koje je on dokučio, već iz perspektive potreba i želja koje je kapitalizam generirao, a nije ih u stanju ispuniti. Ista je logika posrijedi i u slučaju medijskih sadržaja i potreba i želja koje ti sadržaji ispunjavaju. Samo, mediji su važan faktor u političkoj artikulaciji tih kontradikcija, čime taj problem u toj industriji postaje još presudniji.
Iz ovako naznačenih strukturnih prinuda za medije unutar kapitalističkog načina proizvodnje i kontradikcija u proizvodnji i zadovoljavanju potreba i želja publike, neminovno se nameće pitanje koliki je uopće opseg za implementaciju lijevih regulacijskih okvira u medijskom polju. Odgovor je – prilično malen. Ne smijemo zaboraviti da je i država u kapitalizmu pod sličnom strukturnom prinudom. Država se financira kroz poreze, a oni ovise o ekonomskoj aktivnosti privatnog sektora, o akumulaciji kapitala. Dakle i u državnom aparatu koji bi eventualno bio ideološki otvoren za progresivnije uređenje medijskog sektora na putu stoje neprelazne strukturne zapreke. Lekcija bi mogla biti dvostruka – za sitne pomake uvijek ima mjesta i ne smiju se propustiti, a za velike pomake borba se ne smije voditi u izolaciji, s isključivim fokusom na medijsko polje.
Novinar u statusu samostalnog novinara koji vodi poslovne knjige, upisan u Registar poreznih obveznika (op. ur.).
Mislav Žitko, “Rast temeljen na dugu”, Le Monde diplomatique – hrvatsko izdanje, siječanj (januar) 2013.
Michael Lebowitz, “Too Many Blindspots About the Media”, u: Following Marx: Method, Critique and Crisis, Brill, Leiden – Boston, 2009.
David McNally, Against the Market: Political Economy, Market Socialism and the Marxist Critique, Verso, London – New York, 1993.
Marko Kostanić
masina.rs
